La web-serie est-elle un bon format de communication pour les marques ?

Devant l’engouement des marques pour le format web-serie, il nous semblait intéressant de porter notre regard sur l’existant afin d’essayer d’en tirer quelques conclusions et quelques règles de conduite à tenir pour ne pas transformer ce format plein de promesses en réserve à nanars.

Il y a webserie et web-serie : Une websérie est une série de fictions conçue pour être diffusée sur le Web. Le phénomène de la websérie est à la croisée de plusieurs mondes dont la fanfiction et le roman. Elle est à ne pas confondre avec la web-série qui s'apparente plus à la série télévisée et au court métrage. C'est plutôt de ce dernier genre dont nous parlerons dans cet article.

Pourquoi un tel succès ?

Depuis l’accès au haut débit dans les foyers et sur les écrans individuels, les plateformes de vidéo en ligne se multiplient. YouTube, DailyMotion, My TF1, Francetv, pluzz, M6 Replay… Autant de sites qui permettent aux Français de consommer de la vidéo, mais également de la commenter, de la partager, voire même de la publier.

Depuis 2008, certaines web-séries comme Le Visiteur du FuturHello GeeketteFlander’s Company ou Noob, fidélisent un public grâce à leur présence sur les réseaux sociaux. En mai 2013, la web-série Noob a même rassemblé sur la plateforme de crowdfunding Ulule la somme de 66700€ en une journée (et 682161€ en 70 jours) en vue de réaliser un film tiré de la web-serie.

Les YouTubers comme Norman et Cyprien comptabilisent des millions de vues sur le net avec des vidéos humoristiques tournées, face webcam, avec des moyens dérisoires. Leur succès est dû à la proximité qu’ils savent instaurer avec leur jeune (parfois très jeune) public. Des thématiques proches de leur quotidien et de leurs principales préoccupations (le sexe, la drague, le web…), un montage nerveux… et le buzz fait le reste !

 

Les marques n’ont donc pas attendu très longtemps pour s’emparer du phénomène. On ne compte plus désormais les web-series de marque avec de bonnes… mais aussi parfois de mauvaises surprises.

Des niveaux de qualité très diverses et des résultats pas toujours à la hauteur des attentes

Le succès de ces vidéos est néanmoins relatif : seulement 1% des vidéos de marques publiées concentrent 67% des vues. Il suffit de jeter un oeil sur le nombre de vues générer par certaines web-series pour se rendre compte de la réalité. On remarquera aussi l’important décrochage de l’audience entre le premier épisode qui bénéficie généralement d’un plan de médiatisation et les suivants. Nous vous avons choisi quelques exemples intéressants :

Ce format de communication est-il intéressant pour une marque ?

L’intérêt principal de ce format est qu’il permet d’évoquer une marque, un produit ou un service de manière subtile et contextualisée, sans générer de phénomène de rejet (publiphobie). En proposant du contenu (Brand Entertainement) à vocation divertissante et ludique, la marque s’immisce dans l’espace digital de l’internaute dans l’espoir de recueillir son adhésion. Mieux, elle peut aussi, dans le meilleur des cas, compter sur sa capacité à viraliser la web-serie sur les réseaux sociaux.

Il faut reconnaitre que les coûts de production vidéo ont énormément baissé ces dix dernières années et l’arrivée des plateformes de diffusion a rendu le format vidéo très populaire. Désormais, il n’est plus besoin d’être une grande marque pour avoir son film (ou sa web-serie). Mais quand il s’agit de toucher une audience large, c’est une autre histoire.

Le format web-serie peut aussi permettre à la marque de raconter une histoire en lien avec son identité, son territoire et ses valeurs. Mais nous avons déjà expliqué, dans un précédent article, toutes les vertus du storytelling.

Quels sont les points clés pour réussir sa web-serie ?

La consommation de vidéo sur internet semble être une pratique individuelle, notamment parce qu’elle est réalisée sur des écrans personnels comme l’ordinateur ou le smartphone.

De la viralité avant tout

Ce que recherchent les internautes, c’est avant tout le lien de sociabilité, de proximité avec ses proches. Effectivement 78% des répondants à l’étude citée ci-après s’accordent à dire que la vidéo en ligne a l’avantage de pouvoir être facilement partagée avec ses proches (famille, amis…). Cette notion de création de lien est valorisée par tous les internautes, les hommes et les femmes comme toutes les catégories socio-professionnelles.

Etude illigo

Des formats courts et une intro bien travaillée

Un internaute français passe en moyenne près de 2 heures par mois sur YouTube et y consulte plus de 60 vidéos, soit près de 2 minutes par vidéo. La durée d’un épisode de Web-serie excède donc rarement les 5 mn et la moyenne se situe autour des 2’30. Le format court des épisodes est en effet l’un des critères particulièrement apprécié des internautes (cf graphique ci-dessous).

Ceci dit, un bon scenario et d’excellents dialogues peuvent facilement faire oublier la durée alors que l’inverse n’est pas vrai. Ce n’est pas parce qu’un épisode est court qu’il aura forcément du succès. Dans tout les cas, il sera très important de particulièrement bien concevoir et réaliser les premières secondes de votre épisode car ce sont elles qui inciteront votre public à poursuivre (ou pas) son visionnage.

Etude illigo 2

Un bon casting assure en général le buzz

On note aussi dans les résultats de cette étude Illigo de juin 2013 que le casting est l’un des points clés du succès de vos vidéos et donc aussi de votre web-serie. Ce n’est donc pas sans raison que de grandes marques comme le CIC,  Bouygues Télécom ou Symantec recrutent leurs acteurs parmi des acteurs connus ou de jeunes talents du web. Mais attention, le talent coûte cher. Comptez en effet entre 600 € la journée pour un acteur débutant et jusqu’à 2000 €/jour pour un confirmé. Pour les stars du petit et du grand écran, ce sera encore plus cher.

L’autre stratégie consiste à se tourner vers des webcasteurs à succès (Norman, Hugo Tout Seul, Cyprien, Kémar, La Ferme Jérôme, …) pour bénéficier de leur expérience, et s’appuyer sur leur communauté existante.

Un scénario et des dialogues bien écrits

Le budget alloué au tournage d’une web-serie est en général assez peu élevé. Tournée dans un décor unique, avec peu d’acteurs et peu de moyens, la réussite du projet repose donc en grande partie sur le concept et l’écriture. Dans ce domaine, il n’y a pas de recette particulière. L’intégration de la marque devra cependant être subtile pour ne pas détourner la fonction principale de la web-serie : divertir. L’humour est en effet le ressort le plus utiliser dans ce domaine. Probablement parce que le thriller ou le film d’action demande d’autres moyens pour être crédible. Certaines web-series comme Les parents toqués de Nestlé  ou Philips avec Top Chef jouent aussi la carte de l’émission de téléréalité pour toucher leur cible.

Un promo béton

On voit trop souvent certaines marques mettre une grande partie de leur budget dans la production du contenu au détriment du plan de promotion associé à la mise en ligne. Or, compter sur le buzz est pourtant très risqué. Aussi, nous vous conseillons de prévoir lors du lancement d’une web-serie le dispositif adéquat :

  • Mise en place d’une chaine YouTube ou DailyMotion assortie d’une campagne activation
  • Mise en place d’une page Facebook et d’une compte Twitter accompagnés de Social Ads
  • Action auprès de blogueurs influents sur votre cible (billets sponsorisés ou mise en avant d’un player et achats de vues via une plateforme de type e-buzzing)
  • Campagne de display sur certains carrefours d’audience en relation avec votre cible
  • Campagne de RP 2.0

Comment mesurer l’efficacité de votre web-serie ?

La rentabilité de ce type de production est compliquée à mesurer mais il faut néanmoins observer quelques indicateurs, en allant au-delà du simple compteur de vues. On observa ainsi :

  • La durée moyenne de visionnage
  • Le nombre de vidéos vues par internaute
  • Le taux de partage
  • La  consultation de contenus additifs (sur le site Internet de la marque par exemple)
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Arnaud Hacquin

Arnaud Hacquin a créé en 2010 le Jardin des marques, une agence conseil en stratégie de marque et en communication transmédia. Il est aussi le fondateur avec Olivier Pouponneau (scénariste) et Jean-Michel Destang (Reporter) du Studio Transmédia The Rabbit Hole dont vous êtes en train de lire le blog. Arnaud enseigne aussi le Brand Content et le Transmédia Storytelling dans différentes écoles.

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