Afin de promouvoir le luxe de leurs hôtels à travers le monde, la marque Waldorf Astoria du célèbre groupe Hilton Worldwide a communiqué leur nouvelle campagne multi-plateforme intitulée « The stories begin here ». Destinée à une clientèle privilégiée, ce brand content résolument avant-gardiste pour le secteur de l’hôtellerie de luxe, sera exclusivement accessible sur un site dédié.

Waldorf Astoria

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Afin d’accorder la possibilité aux potentiels clients de s’immerger dans ces somptueux hôtels, la marque a décidé de communiquer autour d’un site de campagne, (Oups ! J’ai failli dire webdocumentaire) faisant la part belle au storytelling. Ainsi, contrairement aux méthodes classiques de marketing, Waldorf Astoria a préféré opter pour un concept novateur. Les futurs hôtes pourront donc s’approprier les hôtels de la marque au travers le regard d’un personnage de fiction. Ce même personnage qui sera l’héroïne de la nouvelle « The escape artist », rédigée spécialement autour de ce projet.

Pour se faire, trois collaborateurs : l’actrice Olga Kurylenko, Bruno Dayan, célèbre photographe de mode et enfin, Simon Van Booy, auteur du roman à succès « L’amour commence en hiver ». Chacun avait un rôle bien défini. S. Van Booy était chargé d’écrire une nouvelle en s’inspirant de l’actrice ; elle-même présente dans le Waldorf Astoria de Chicago. Photographiée par Bruno Dayan, elle a également tourné quelques spots vidéos, tous très courts, illustrant l’histoire rédigée pour cette campagne parfaitement orchestrée, mêlant habilement photo, vidéo, sound design et narration.

Soutenue par un plan média de plusieurs millions de dollars, cette campagne sera diffusée aux États-Unis, au Royaume-Uni, aux Émirats Arabes unis et en Chine. Destinée à une clientèle bien particulière, elle se veut également participative. Une page facebook est ainsi consacrée à la marque où chacun aura la possibilité de partager son expérience, sorte de crowdsourcing destiné à instaurer une proximité avec  leur « public ». Une campagne multi-plateforme prometteuse qui dévoilera ses prochains chapitres en 2015. Affaire à suivre donc.

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L’analyse de la StoryTrolleuse :

Un joli concept à la base qui donne envie d’y croire. Visiter un hôtel de luxe au travers les yeux d’une charmante comédienne, de quoi séduire l’hôte fortuné (l’hôte lambda se contentera lui, de regarder camping paradis rêvant d’effectuer un pas de danse avec Laurent Ournac). Un beau projet sur le papier en somme ! Une initiative novatrice dans le domaine, 3 « guest » (comme on se plait à le dire), une communication participative, bref, le succès assuré ! Succès prévisible, jusqu’à ce que la souris ne clique sur leur site dédié. Assez parlé de la forme, intéressons-nous au fond à savoir, l’histoire !

Une femme, Alexandra, interprétée par la comédienne Olga Kurylenko, se retrouve dans un taxi. Après de longues heures de vol, direction l’hôtel ! Elle est belle, intelligente et surtout, incroyablement géniale puisqu’elle est à la fois styliste / couturière / dessinatrice et même critique littéraire. Très beau cumul des mandats ! Sur le chemin, elle observe les lumières des immeubles et se prend à rêver. Elle imagine les vies de famille, les enfants qui doivent aller se coucher après avoir mangé alors qu’elle, pauvre femme indépendante et fortunée, n’est vouée qu’à vivre d’avions en hôtels. Ils sont chanceux tous ces pauvres en HLM avec leurs quatre gosses, à galérer chaque mois pour payer le loyer. Ils connaissent les choses simples de la vie ! Un jambon beurre, un mars et ça repart ! Elle les envie tellement qu’elle aussi, elle souhaite retrouver ces choses simples qui lui sont si chères ! L’auteur en évoque d’ailleurs quelques-unes comme « un bol de citron » (un bol de citron ???) ou contempler la couleur de l’eau (qui varie rarement d’un pays à l’autre). Simple encore, Alexandra exige qu’on allume la cheminée de sa suite et qu’on apporte directement dans sa chambre tissus et mannequins en provenance de Paris. Passe encore que ce soit les volontés d’une femme. La même demande venant de DSK, et c’est l’incident diplomatique ! Elle veut également parcourir les marchés « animés » et monter dans un bus « vide », telle une NKM dans le métro découvrant que les « transports en commun » sont bien évidemment … « en commun ».

Une fois arrivée à l’hôtel, nous avons enfin droit à la toute première description, celle du hall d’accueil. (Rappelons tout de même que le but de la manœuvre est de découvrir l’intérieur d’un établissement de la marque à travers les yeux d’Alexandra). Il est beau, il est grand, il est prestigieux et raffiné, tout comme l’homme qu’elle aperçoit au loin. Il joue la carte du mystère, la demoiselle tombe dans le panneau et se dirige vers lui. Elle aperçoit un bouton à ses pieds alors évidemment, se baisse pour le ramasser. Oui parce que c’est bien connu, les femmes célèbres ont l’habitude de donner de leur personne pour entretenir les halls d’accueil. Alexandra propose alors ses talents de couturière au bel apollon. Il refuse. Elle insiste. Il accepte. (Quelle force de caractère). Ils visitent donc une 2ème pièce de l’hôtel. On apprendra par ailleurs que le sol est en marbre et que deux statuts règnent sur l’entrée. (« C’était vraiment très intéressant ! »). Pendant qu’Alexandra s’attelle à la tâche, l’homme mystère dépose le manuscrit qu’il avait sous le bras. Oui parce que l’homme est écrivain. Et l’écrivain de 2013 ne s’embête plus d’un ordinateur portable ! So 2010 ! Désormais, c’est sur un cahier format A4, à petits carreaux, sans marges, que le romancier expose son talent.

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Rapidité, efficacité, modernité, sont alors les maîtres mots du bel inconnu (forcément sexy). Mais comme ce dernier ne peut être parfait (craignant que le lecteur ne se doute de la supercherie de l’histoire), il sera donc « tête en l’air ». Et le voici qui oublie son outil de travail (papier/crayon, mais sans le crayon) une fois le bouton recousu.

La logique veut que ce soit la femme qu’on prévienne de cet oubli, que ce soit la femme qui réceptionne le cahier, et que ce soit la femme qui soit en charge de faire une chasse au trésor dans le but de retrouver un homme mystérieux dont elle ignore le nom, le numéro de chambre et le planning. Facile ! Entre temps, elle dort ; puis se réveille (oui parce que décrire un personnage qui dort en général, c’est pas vraiment vendeur). Alexandra se lève tôt ! (Alexandra ne doit pas être facile à vivre). Alexandra boit du café ! 1 tasse, puis 2, puis 3 … Alexandra se drogue ? Une fois levée, elle se dirige vers la fenêtre, prend un bon shoot d’air pollué face à la ville, pour nous resservir le couplet des immeubles contenant plein de familles chanceuses, tout ça tout ça. Et comme il nous fallait au moins un bon gros cliché, et bien Alexandra va faire les boutiques pour se poser une question fondamentale à son retour : a-t ’elle la force d’aller nager à la piscine de l’hôtel ? Avec tout le café ingurgité, la réponse sera  évidemment oui.

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Description de la piscine intérieure avec forte insistance sur les vitres. Parce qu’il faut le souligner, les hôtels du groupe Hilton ont les vitres propres ! Les autres non. Mais eux, oui ! Alors on nous explique qu’on voit et qu’on passe à travers aussi bien chez France Telecom, que c’est chouette d’apercevoir le ciel en nageant et que ces fenêtres, aussi modernes que le cahier de monsieur mystère, sont un bijou technologique de transparence. Arrive alors l’homme sexy. Il nage, encore et encore, puis s’arrête pour … Prendre sa douche ! (travail de l’imaginaire sur « l’homme sexy qui prend sa douche » enclenché). Il rejoint ensuite la belle Alexandra (so porn chic) qu’il a reconnue. Et que voit-il ? Des annotations sur son manuscrit. Sa réaction ? Il est heureux ! Là encore, on le sait tous, tous les écrivains adorent qu’une inconnue se permette de lire un travail non achevé puis, non contente d’avoir tout décrypté, barbouille chaque page de commentaires plus ou moins pertinents.

Vient enfin la révélation du dernier chapitre (le spoil obligatoire, surtout lorsqu’il s’agit d’une histoire aussi passionnante que celle-là) où l’on apprend qu’évidemment, la petite Alexandra a eu une enfance difficile. Oubliez le ghetto, la secte qui recrute à la sortie des écoles, le viol par tonton Robert … non. Pire que ça ! Sa maman lui coupait elle-même les cheveux ! Un traumatisme qu’Alexandra ne pourra jamais dépasser. Bonus de style pour le passage où l’on apprend également les conditions de la mort de mamie Alexandra ; séchée au soleil, oubliée par ses proches. On notera cependant l’acte bon prince du père qui fera remarquer que morte, d’accord, mais sur son siège préféré !

Une histoire mielleuse, aux personnages aussi hauts en couleurs qu’un figurant de « plus belle la vie », le tout enrobé de valeurs philosophico-poético-prout. Un missel du storytelling qui devrait être remboursé par la sécurité sociale tellement il incarne à la perfection … La purge !

Si les moyens mis en œuvre pour promouvoir les hôtels du groupe Hilton sont considérables et ingénieusement novateurs, force est de constater que la partie essentiel du travail à savoir, l’histoire, a quant à elle été bâclée ! Une campagne aux formes généreuses qui déçoit tant le fond manque de profondeur !

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