Le film The hunger games, inspiré de la trilogie littéraire de Suzanne Collins, a bénéficié d’un budget promotionnel de 45 M$ dont la grande partie a été investie dans un dispositif transmédia reposant sur la communication on-line (sites et réseaux sociaux) et les jeux sur mobile.

Le film

Comme beaucoup d’entre vous, j’ai découvert The Hunger Games en mars dernier à travers la sortie du film de Gary Ross produit par Lionsgate pour la modique somme de 78 millions de dollars (le film a déjà rapporté plus de 300 M$). A ce jour, le film rencontre un succès moyen en France avec plus d’un million d’entrées en France (source Box Office).

Synopsis : Chaque année, dans les ruines de ce qui était autrefois l'Amérique du Nord, le Capitole, l'impitoyable capitale de la nation de Panem, oblige chacun de ses douze districts à envoyer un garçon et une fille - les "Tributs" - concourir aux Hunger Games. A la fois sanction contre la population pour s'être rebellée et stratégie d'intimidation de la part du gouvernement, les Hunger Games sont un événement télévisé national au cours duquel les tributs doivent s'affronter jusqu'à la mort. L'unique survivant est déclaré vainqueur. La jeune Katniss, 16 ans, se porte volontaire pour prendre la place de sa jeune sœur dans la compétition. Elle se retrouve face à des adversaires surentraînés qui se sont préparés toute leur vie. Elle a pour seuls atouts son instinct et un mentor, Haymitch Abernathy, qui gagna les Hunger Games il y a des années mais n'est plus désormais qu'une épave alcoolique. Pour espérer pouvoir revenir un jour chez elle, Katniss va devoir, une fois dans l'arène, faire des choix impossibles entre la survie et son humanité, entre la vie et l'amour...

Une trilogie littéraire à l’origine du phénomène

The hunger games est d’abord une trilogie littéraire écrite par Suzanne Collins et publiée aux éditions Pocket Jeunesse. Sorti en octobre 2009 en librairie, le premier tome a rencontré un beau succès. Deux autres tomes sont venus compléter le premier adapté sur grand écran. Selon cet article du Figaro : « les ventes de cette série ont été en augmentation constante, depuis trois ans. Elles totalisent désormais 440.000 exemplaires et le premier tome s’installe, en effet, cette semaine en deuxième place du top 20 (Ipsos/Livres Hebdo) des meilleures ventes de livres, tous genres confondus. » Un guide officiel du film a ainsi été édité avec de nombreuses photographies tirées du long-métrage.

La trilogie de Suzanne Collins s’est vendue à 16 millions d’exemplaires dans le monde contre 85 millions d’exemplaires pour Twilight (six millions de livres vendus par Hachette, en France) ou encore 400 millions pour Harry Potter (26 millions d’ouvrages vendus par Gallimard).

Le site officiel du film et la communication virale

En mars 2011, la page Facebook du film dévoilait le nom des acteurs qui incarneront les tributs des 12 districts de Panem. Comme dans le livre, ils sont annoncés par paire.

En août, suite à la diffusion d’un teaser mentionnant le hashtag #WhatsMyDistrict, Lionsgate encourage sur Twitter les internautes à découvrir le site thecapitol.pn. Aujourd’hui encore, en vous enregistrant sur le site, vous devenez citoyen du capitol et recevez votre nouvelle carte d’identité et une affectation à l’un des douze districts cités dans l’histoire. Une identité que vous pouvez arborer sur vos différents réseaux sociaux. On trouve sur ce site des éléments plutôt classiques (vidéos, présentations des héros, affichage des tweets, lien vers une boutique…).

En octobre, la production annonce des élections dans chaque district de Panem. Élu en fonction de son influence sur les réseaux sociaux, le maire de chaque district est alors chargé de relayer sur Facebook les informations transmises par le Capitol.

En décembre, un poster inédit transformé en puzzle est disséminé sur 100 sites. Via Twitter, les fans se lancent dans une course au trésor pour le reconstituer.

La stratégie de Hunger Games repose en grande partie sur ses fans (Cinq d’entre ont été conviés sur les plateaux de Caroline du Nord, un privilège auquel n’aura droit aucun reporter. La moindre anecdote, la moindre photo volée de tournage est disséquée sur les forums et les blogs. De même, les créateurs des sites de fans les plus influents ont été invités à la première mondiale du film à Los Angeles, le 12 mars dernier. En France, plusieurs sites ont offert des places à la projection parisienne, le 15 mars.

Selon le New York Times, Lionsgate a investi plus de 45 M$ dans la promo du film. (soit un peu plus de 56 % du coût de production du film), une petite somme comparé aux budgets habituels des blockbustersaméricains  (jusqu’à 100 millions $, en moyenne, et ce seulement pour la publicité du film !).

Une reconstitution virtuelle du capitol

Quelques jours avant la sortie du film, en partenariat avec Microsoft, Lionsgate lance un site expérienciel permettant aux internautes une visite virtuelle du Capitol.

Un développement de l’univers sur le thème de la mode

Ce n’est pas forcément nouveau puisque nous avions déjà connu un tel rapprochement entre la mode et l’univers d’un film avec la franchise Tron. Il est vrai que ce thème est présent dans l’histoire puisque les héros sont coachés par un styliste lors de leur apparition dans les shows télévisés des hunger games. Ainsi, en janvier apparaît Capitolcouture. Dédié à la mode extravagante de la capitale de Panem, le site se présente comme un blog de mode.

Jeu vidéo et social games

Depuis vendredi 30 mars, le jeu The Hunger Games Adventures est disponible sur la page officielle Facebook du film. Les membres du réseau peuvent y jouer gratuitement. Les joueurs ont ainsi accès au Panem, l’Amérique post-apocalyptique dans laquelle évoluent les personnages et pourront organiser des parties de chasse entre autre. Un jeu est également disponible gratuitement sur iPhone, iPad et iPod Touch. Le but de la mission s’avère simple puisqu’il s’agit dans ce jeu d’aider une jeune fille à revenir dans son foyer, au sein du District 12.

Après Batman, Twilight, Tron, Harry Potter, Scherlock Holmes… La promotion des films par un dispositif transmédia s’amplifie. Les productions françaises restent cependant encore un peu timides sur ce point et c’est à la télévision que l’on retrouve les nouvelles expériences menées en la matière sur des séries comme Braquo ou Antigone34.

Sources :

  • lefigaro.fr
  • secorebiz.com
  • webtelevisionobserver.com
  • hungergamesmovie.org
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Arnaud Hacquin a créé en 2010 le Jardin des marques, une agence conseil en stratégie de marque et en communication transmédia. Il est aussi le fondateur avec Olivier Pouponneau (scénariste) et Flo Laval (Réalisateur) du Studio Transmédia The Rabbit Hole dont vous êtes en train de lire le blog. Arnaud enseigne aussi le Brand Content et le Transmédia Storytelling dans différentes écoles.

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