Après la trilogie suédoise de Stieg Larsson, la série télévisée et les trois films de Niels Arden Oplev, « Millénium : les hommes qui n’aimaient pas les femmes » est aujourd’hui adapté au cinéma par David Fincher. Pour cet évènement, tout un univers transmédia a été crée pour fédérer une communauté autour du film. L’univers narratif qui a été mis en place pour cette occasion est présenté ci-dessous.

Un ARG (Alternate Reality Game) pour fédérer une communauté

Ce jeu immersif mis en place durant l’année précédent la sortie du film Millénium a débuté le 28 mai 2011 et duré 7 mois. C’est la société 42 Entertainment, qui est aussi à l’origine de l’un des ARG référents dans ces dispositifs transmédia, à savoir « Why so serious » pour la sortie du film The Dark Knight, qui s’est chargée d’organiser celui-ci.

Pour mêler au mieux le jeu à la vie réelle, l’ARG prenait la forme d’une enquête collective entre les participants, avec des indices et des objets à trouver dans plusieurs pays pour avancer dans l’expérience. En effet, 32 artefacts étaient dissimulés dans le monde. C’est grâce à des coordonnées GPS qui s’obtenaient au terme d’énigmes numérotées, que ces derniers pouvaient être trouvés. Le site internet whatishiddeninsnow.com créé pour l’ARG comporte tous les artefacts qui ont été trouvés.

Les participants à cette chasse au trésor étaient aidés par des relais d’informations et catalyseurs tels que le Tumblr, site angoissant pour rester dans le contexte du film, et le compte Twitter. Ils portaient tous deux le nom de « Mouth Taped Shut ». Afin de donner plus de réalisme à l’ARG et de faire patienter les internautes avant la sortie du film, des photographies, extraits de livres, séquences du film, etc. étaient disponibles en ligne sur ces supports. De plus, les fans pouvaient découvrir au fur et à mesure de l’avancement des informations sur les acteurs (biographie), des photos, des scènes du film, des éléments sur le scénario, ou encore des indices qui sont au cœur du film (fleurs). Pour voir en détails les 48 étapes clés de cet ARG, rendez-vous sur le site Mentorless.

Le Tumblr « Mouth Taped Shut »

Afin de fidéliser les participants et qu’ils tirent bénéfice de leur challenge, certains se sont vus récompenser en récupérant des artefacts de leur personnage préféré comme le casque de moto porté par Lisbeth, actrice principale dans le film, par exemple. D’autres ont pu voir le film en avant-première dans certains cinémas le diffusant. Chaque récompense a été attribuée en fonction du rôle des participants dans l’ARG (organisateurs, chasseurs, détectives, observateurs) et des indices qu’ils ont obtenu.

C’est donc tout un dispositif transmédia nécessitant beaucoup de recherches et un travail minutieux qui a été mis en place pour contribuer à la promotion du film Millénium, sorti le 18 janvier au cinéma.

Une application Iphone pour plonger le fan au cœur du film de manière ludique

Avec la gamification, nouvelle tendance du moment, et la volonté de faire patienter les fans du mieux possible, rien de tel que leur proposer une application pour jouer avec leurs acteurs préférés et se plonger au cœur du film qu’ils adorent. C’est pourquoi Norstedts a créé l’application Iphone « Chasing Salander » basée sur la trilogie de Stieg Larsson. Le joueur se met alors dans la peau d’un tueur à gages et se lance dans un jeu de piste en partant à la recherche de Lisbeth. Le scénario est quelque peu différent de celui du film qui porte autour des deux acteurs Lisbeth et Mikael, et permet de continuer la narration autour de ce dernier. En effet, le tueur à gages sera le personnage principal du jeu et les joueurs découvriront des éléments sur lui qui n’étaient pas présents dans le film.

La BD Millénium : une autre forme d’immersion

Une BD déclinée en 9 albums par les éditions Dupuis sera créée pour développer l’univers de fiction autour de Millénium. Ce dispositif permettra aux fans de découvrir un autre moyen de  se plonger dans ce qu’ils aiment. En plus de ça, une BD sera totalement dédiée à la vie de Stieg Larsson, auteur de la trilogie suédoise. Les fans pourront alors en connaître plus sur la personne qui leur a fait découvrir cette histoire et ces personnages qui les passionnent tant aujourd’hui.

Millénium : un véritable effet d’aubaine pour les marques qui élargissent l’univers transmédia

Les marques ont profité de tout cet engouement pour le film Millénium et ont contribué à élargir l’univers transmédia autour du film.

Depuis 2008, un parcours touristique, le Millenium Tour, est proposé permettant de voir les domiciles de Lisbeth et Mikael, de découvrir le café préféré de ce dernier ou encore le resto-club où Lisbeth se rend régulièrement pour s’évader et se détendre. Le succès du film est donc un réel atout pour cette agence touristique.

L’enseigne suédoise H&M a aussi utilisé cette réussite pour créer une collection « Dragon Tatoo » en s’inspirant des vêtements de Lisbeth qu’elle porte dans le film. Un dispositif qui permettra d’augmenter l’expérience et de fidéliser la communauté des fans.

Au final, le pari de David Fincher et son équipe a été réussi puisque les dispositifs transmédia sont nombreux et la communauté fédérée importante. Un défi d’autant plus difficile qu’il fallait réunir des fans de pays différents. L’objectif marketing a lui aussi été atteint puisque le nombre d’entrées au cinéma a été conséquent, avec 477 509 entrées la première semaine.

Sources : transmedialab / faismoijouer

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Arnaud Hacquin a créé en 2010 le Jardin des marques, une agence conseil en stratégie de marque et en communication transmédia. Il est aussi le fondateur avec Olivier Pouponneau (scénariste) et Flo Laval (Réalisateur) du Studio Transmédia The Rabbit Hole dont vous êtes en train de lire le blog. Arnaud enseigne aussi le Brand Content et le Transmédia Storytelling dans différentes écoles.

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