A l’occasion de la fête d’Halloween et surtout de la sortie le 12 novembre du film REC 4 Apocalypse de l’Espagnol Jaume Balaguero, l’agence Silenzio a imaginé, en collaboration avec The Jokers Films, une campagne fort peu couteuse et au potentiel viral important.

Se basant sur le principe de la Neknomination (cf encadré), le principe du défi #RECnomination est simple : se filmer en train de faire peur à un ami, puis en nommer trois pour qu’ils fassent de même avec leurs potes, et puis poster la vidéo sur Facebook, Instagram, Twitter ou Vine. A l’occasion du lancement de cette campagne, certains youtubers comme Hugo Tout Seul, Mister V, Kevin Raz ou encore Jhon Rachid ont été sollicités pour lancer le buzz.

La Neknomination (de l’anglais neck your drink, boire cul-sec) est un jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet. La particularité de ce jeu à boire réside dans le fait que le participant doit se filmer en train de boire, le plus souvent un mélange de boissons alcoolisées, pour ensuite publier la vidéo sur les réseaux sociaux. Une fois la vidéo publiée, le participant peut alors désigner (nomination) deux autres personnes afin qu’elles relèvent à leur tour le défi. Les personnes désignées ont alors 24 heures pour relever le défi. Le jeu a rapidement connu un grand succès sur les réseaux sociaux comme Facebook grâce à la viralité du principe de désignation. Conçu comme un moyen de s’affirmer vis-à-vis de leurs pairs, les participants n’hésitent pas à repousser leurs limites en ingérant des quantités d’alcool importantes ou en réalisant tous types de mélanges. Le jeu aurait déjà fait 5 morts1.

Déjà des précédents

La démarche n’est pas vraiment nouvelle puisqu’un jeune Bordelais, avait déjà détourné le concept de neknomination pour créer celui de smartnomination (de l’anglais smart, intelligent). Il s’agissait de venir en aide à un sans-abri et d’inciter ses amis à faire la même chose par le biais des désignations, le concept s’est étendu pour faire finalement une bonne action quelle qu’elle soit. On peut ainsi voir des gens donner de leur temps à la SPA, déneiger des voitures, ou encore faire un don à une association, offrir des fleurs aux inconnues…

La Bloodnomination consistait quant à elle à donner son sang et sur le même principe inciter les autres à le faire. Enfin, le concept a également été détourné en NicNomination, afin d’« occuper Facebook avec des images de Nicolas Cage, afin de briser la monotonie des publications qui ne sont pas « Nicolas Cage »

Cette campagne est-elle un succès ?

Bien que le communiqué de presse ne laisse planer aucun doute : « Si la #RECnomination cartonne autant sur la toile, c’est parce que cela répond à un besoin de divertissement permanent auquel les films d’horreur répondent totalement. L’agence Silenzio a donc imaginé le concept original et viral, complètement en phase avec le film REC 4 (la peur) et son audience (les jeunes) : piégeur et sadiquement hilarant. » et même si l’idée est intéressante, on peut néanmoins s’interroger sur le succès d’une telle campagne.

En effet, les internautes n’aiment pas trop que le marketing dicte leur comportement. Et si le principe du détournement peut fonctionner pour une cause ou pour des blagues de potache, il en est peut-être différemment pour une campagne de communication.

Aussi avons-nous voulu vérifier le degré de viralité de la campagne grâce à l’outil Trendy Buzz. Il s’agit d’une solution de gestion de l’é-réputation qui permet de mesurer la porter d’une campagne virale et l’image d’une marque sur le web  (réseaux sociaux, blogs, sites web…). « Une semaine avant la sortie nous cumulons déjà pratiquement 3 millions de vues sur les RECnominations et le phénomène ne cesse de s’amplifier » annonce la production dans cet article. « L’exposition du film sur les réseaux sociaux est exceptionnelle à une semaine de sa sortie » nous dit l’agence dans le même articleQu’en est-il vraiment…

RECnomination

Tout d’abord, il faut reconnaitre que les RP ont plutôt bien fait leur boulot avec un CP repris presque mot pour mot par les sites internet contactés. Les conversations engagées autour de ces publications sur Twitter et Facebook sont néanmoins très loin d’enflammer la toile comme l’annonce les articles (Moins de 200 tweets et a peine plus sur Facebook).

Plus inquiétant, le nombre de publications sous forme de vidéo (c’est le but de l’opération) paraît dérisoire et les quelques vidéos publiées sont sans doute issue du travail de RP mené en amont. Si vous en doutez, amusez vous à faire une recherche sur Vine, YouTube et Instagram avec le hastag #recnomination pour vous faire une idée. On notera néanmoins la bonne performance de la vidéo de Jhon Rachid sur Facebook qui fait 500000 vues avec un partage de 109.

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Mais restons tout de même positif ! Grâce à l’outil hastracking, on peut voir que les 115 tweets générés jusqu’à présent dans cette opération ont potentiellement atteint 220 000 personnes. Mais, la encore, on peut dire merci au RP. Bon, j’ai été assez positif la ?

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Conclusion

Tout phénomène de mode (celui des nominations Facebook par exemple) connait un jour son point d’essoufflement. Et les badbuzz associés aux #Necnomination et autres #firechallenge ont peut-être sonné le glas de ce type de pratique. Dès lors, il était peut-être risqué pour la production et l’agence de vouloir surfer sur cette tendance. On notera aussi qu’une idée créative et un plan RP bien ficelé (la on peut dire que Silenzio avait plutôt bien fait le job visiblement) ne suffit pas à lancer une campagne virale.

Le trailer du film

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