Si vous travaillez dans la publicité, vous connaissez certainement A.I.D.A. Ce modèle de conception appris durant vos études de communication est destiné à éclairer votre démarche créative selon l’idée qu’une bonne création publicitaire se doit d’abord d’attirer l’ATTENTION de votre cible avant de susciter son l’INTERET pour votre message. Tout ça pour générer un DESIR qui doit immanquablement pousser le consommateur à l’ ACTION.

Mériter, plutôt que susciter l’attention

Dans une époque où les cibles ont appris à se jouer de la publicité en évitant consciemment ou inconsciemment leur exposition au message (on sait par exemple, grâce à Jakob Nielsen, que les internautes détournent inconsciemment leur attention des zones publicitaires présentes dans les pages web), les agences et les annonceurs ont décidé de porter leurs efforts directement sur la deuxième étape : L’INTERET.

Générer du contenu de marque IN-TE-RE-SSANT ! Voici donc le crédo des marques en ce début de XXIème siècle. Le Brand Content entre alors en scène. Il ne s’agit plus de surprendre son public dans son quotidien (Seth Godin parle alors d’interruption marketing) afin qu’il écoute ce que vous avez à dire (on vous conseil d’hurler très fort à grand coup d’achat média) mais plutôt de chuchoter un contenu éditorial captivant en espérant que ce murmure s’amplifie au fil du buzz. Certains iront même jusqu’à sacrifier totalement l’achat d’espace (l’ATTENTION) au profit de la qualité du contenu (l’INTERET).

Le « Paid média » cède alors la place au « Owned média » et au  « Earned média ». Remarquez, quel meilleur moyen d’attirer l’ATTENTION d’un public que prendre comme porte parole le public lui-même.

Du brand Content au Brand Entertainment

Pour être IN-TE-RE-SSANT, certaines marques font appel au talent de journalistes afin d’éclairer sous un angle nouveau leur savoir faire ou leurs origines. Aux Etats-Unis, on n’hésite pas à parler de Brand Journalism. D’ailleurs, la simple évocation de ce concept peut donner de l’urticaire à certains grands reporters. Cet aspect du Brand Content fera d’ailleurs l’objet d’un prochain article.

Désormais la marque se doit aussi de DIVERTIR ou encore de susciter de l’EMOTION. Parce que l’émotion, c’est la garantie de rendre une marque ou un message mémorable. Garantir une présence à l’esprit en espérant que celle-ci fasse la différence en magasin au moment de l’acte d’achat. « Tiens chérie, j’achèterais bien une bouteille d’OASIS parce que je trouve leurs personnages vraiment bidonnant. »

Selon moi, les marques dépasseront prochainement le simple placement de produit dans des univers fictionnels pour créer leur propre fiction comme ce fut le cas pour les lessiviers avec les Soap Opéras. La démarche cependant est différente. Il ne s’agit pas de produire du contenu pour capter une cible de ménagères mais plutôt de créer un univers fictionnel propre à véhiculer les valeurs de la marque et à sublimer ses produits. On observe déjà certaines tentatives comme la dernière campagne de Jaguar présentée dans un précédent article où encore l’opération réalisée par Yahoo pour Symantec.

C’est parce nous croyons fortement en cette solution que nous travaillons désormais avec un scénariste de fiction plutôt qu’avec un concepteur rédacteur pour imaginer nos campagnes de marque et leurs extensions possibles en média. Le modèle AIDA cède alors la place au storytelling transmedia.

Mais pour quel passage à l’acte ?

Evidemment, il est difficile de demander à une stratégie de Brand Entertainment de générer un ROI direct car la démarche, même si elle n’est pas dénuée de toute intention mercantile, nécessite pour convaincre un certain détachement de la part de la marque. Pour être efficace le contenu de marque doit être perçu comme un don et non comme un appel à consommer. Ce n’est donc pas, à court terme, par un effet sur les ventes que se mesure l’efficacité d’une telle démarche.

Ce qu’attend la marque porte désormais un nom : l’ENGAGEMENT ! Ce dernier peut prendre différentes formes. Du simple like sur la page Facebook au contenu généré par le fan (User Generated Content) en passant par le partage des contenus de marque.

Quand la marque réussit son pari, l’univers peut alors s’étendre à différentes plateformes médiatiques. A charge pour les fans de reconstituer la globalité de l’univers à travers les Rabbit Holes présents ça et là. Une autre forme d’engagement. Mais comme c’est le cas pour les séries télévisées, cette logique transmédia ne fonctionne que s’il existe une base de fans suffisante pour animer le dispositif.

2 COMMENTAIRES

  1. mouin d’accord avec tout ça mais à la fin de la journée…il faut que ça paie…l’entreprise IN FINE mesure sa performance sur ses ventes….alors comment intégrer cette notion au pays des bisounours de l’engagement 🙂

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