Le débat est lancé depuis que Réné Broca, dans une interview publiée sur Le Blog Documentaire, a décidé de régler son compte au « Transmédia de création » en affirmant que, faute de modèle économique et d’intérêt pour le public, cette tendance avait peu d’avenir dans nos espaces médiatiques.

Le « transmedia » ou comment passer d’une tendance de fond à un buzzword éphémère.

Quand Henry Jenkins définissait au début des années 2000 le transmedia storytelling comme « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée », il ne réduisait pas le concept au simple terme de « transmedia » mais plaçait déjà la narration au coeur du processus de création. Dans les pays anglo-saxons, le mot « transmedia » n’est ainsi jamais dissocié du mot « storytelling ».

Henry Jenkins met aussi en évidence dans ses publications un réel phénomène de convergence médiatique. A travers les nouvelles technologies numériques et les nouveaux supports qui en découlent (smartphone, tablette, casques de VR, objet connecté…), le public peut désormais interagir et contribuer aux contenus et aux histoires qui leur sont proposés, c’est-à-dire, les commenter, les modifier et même créer du contenu.

En dénaturant et en faisant du terme « transmédia » un mot valise dans lequel se sont retrouvés pêle-mêle des formats hybrides tels que les webdocumentaires, les jeux narratifs, les ARG,… NOUS (la faute est collective) avons sans doute par la même occasion fondé trop d’espoir et d’ambition dans ce concept, ce qui explique le vent de déception que soufflent certains.

L’impitoyable loi du 1-9-90

Peut-être aurait-il été judicieux de rappeler plus souvent certains principes nés de l’avènement du web 2.0 comme par exemple la règle observée dans ses travaux par Jacob Nielsen qui affirme que, sur Internet, moins de 1 % de la population contribue de façon active à la création de contenu, 9 % participe occasionnellement et 90 % sont des consommateurs passifs qui ne contribuent jamais.

Partant de ce principe, il est difficile de comparer l’audience d’un programme TV dont la consommation est avant tout passive et celle d’un webdocumentaire qui demande de la part de l’audience un effort certain de participation, ne serait-ce que dans le mode de consultation de son contenu.

1%, c’est comme par hasard le niveau de participation observé sur les dispositifs Transmedia Storytelling mis en place par Canal+ pour promouvoir les séries Braquo (près de 10 000 joueurs actifs) et Engrenages.

Mais il existe pourtant des contre-exemples intéressants. Ceux-ci sont parfois liés à la thématique abordée qui peut, dans certains cas, libérer la parole chez certains publics (comme ce fut le cas dans le projet Viol, les voix du silence de France TV Nouvelles Ecritures) ou bien encore à l’existence d’une communauté de fans forte et active gravitant autour du programme à promouvoir.

Logique de R&D et exigence de rentabilité

A l’échelle de l’histoire des NTIC, le concept de Transmedia Storytelling est encore récent. Et même si les cycles d’adoption ont tendance à se raccourcir, il faut tout de même du temps pour que les usages s’installent de façon pérenne dans le public et les médias comme en témoigne le célèbre schéma d’adoption proposé chaque année par Gartner. Schéma qui prévoit d’ailleurs une phase de désillusion comme celle qu’a connu la VR dans les années 80.

Cycle d’adoption des technologie – Gardner 2014

Côté usages, les écrans se sont déjà installés dans nos foyers et le public sait parfaitement passer d’un écran à un autre de façon simultanée (près de 80% du public regarde parfois la télévision avec un autre écran dans la main ou sur les genoux) ou séquentielle (les marketeurs ont depuis quelques années intégré dans le « parcours client » le schémas web-to-store et inversement). Ainsi, la notion d’application second écran développée ces dernières années à toute sa place dans un dispositif Transmedia Storytelling à condition d’apporter une réelle valeur ajoutée en terme de contenu ou de logique communautaire.

Côté interactivité, les concepteurs de jeux vidéo (Hey Florent, t’as vu ? Je l’ai bien écrit !) connaissent déjà les mécaniques de jeux qui engagent le public. Le jeu Type Rider co-produit par Arte et Ex Nihilo et développé par BulkyPix en 2013 a finalement trouvé son public. Un certain nombre de producteurs « transmedia » semble d’ailleurs de plus en plus se tourner vers le jeu vidéo. Est-ce par intérêt personnel ou pour d’autres raisons ? Il serait intéressant de leur poser la question.

En tout cas, Il faut du temps et des investissements pour trouver la bonne approche. Et dans une époque ou certaines startups peuvent dominer le marché en moins d’un an grâce à des levées de fonds phénoménales, la notion de « temps court » et de « temps long » est parfois confuse.

Des évolutions salutaires

Si on étend notre réflexion aux nouvelles formes d’écriture, on constatera que les médias et les auteurs ont su néanmoins s’adapter aux usages. Nous sommes ainsi passés des webdocumentaires riches en contenus et au mode de navigation relativement complexe à des formes de narrations plus linéaires, plus simples et moins participatives. Les webdocs classiques ont ainsi cédé du terrain au long forms plus en phase avec les modes de consultation de contenu (scrollytelling) poussés par les médias sociaux comme Facebook ou Snapchat dont la consultation s’effectue le plus souvent sur mobile à l’aide d’un simple mouvement du pouce. Rien ne meurt, tout se transforme !

Des lacunes encore à combler

Les « vendeurs de savonnettes » tel que les nomme Réné Broca dans son interview ont compris depuis longtemps qu’il ne sert à rien d’investir 100 € dans un contenu de marque si on ne prévoit pas 20 à 50 € pour en faire la promotion ou (pour reprendre un terme plus usité dans le milieu de la production et des médias), pour la « mise en marché ».

Cette faiblesse dans les dispositifs de promotion des oeuvres constitue en partie la cause de leur manque d’audience. Par exemple, je m’étonne à quel point les chaines de télévision sont encore frileuses à l’idée de promouvoir à l’antenne leur web series. L’audience des chaines (dont l’âge est proche des 40-50 ans) est différente de celle des chaines Youtube me direz-vous ! … Et vous aurez raison. Cependant, peut-être serait-il judicieux, pour rajeunir cette audience de mener des stratégies croisées en diffusant par exemple les 2 premiers épisodes d’une web serie à l’antenne et en renvoyant le public sur une plateforme web pour « bingewatcher » la suite sans retenue. Ou bien l’inverse, ce qui aurait comme vertu de rajeunir quelque peu l’audience. Ou pourquoi ne pas lancer une web serie en partenariat avec Allociné, à la façon d’un blockbuster ? Netflix utilise judicieusement le format CANVAS de Facebook pour promouvoir la série « Narcos ». Pourquoi ne pas faire la même chose pour les web series ? Mais loin de nous l’idée de vouloir nous poser en donneur de leçons car certains producteurs ont déjà probablement eu ces idées.

Doit-on définitivement enterrer les approches « transmedia » ?

Les propos de Réné Broca n’ont nullement surpris les professionnels du secteur qui savent déjà à quel point il est difficile de rentabiliser ces projets expérimentaux et de fédérer une audience importante sur des contenus digitaux. Néanmoins, ils sont nombreux, auteurs, producteurs (au sein du PXN notamment) et médias à être convaincus de l’intérêt de poursuivre dans cette voie en croisant les savoir faire et les approches (encore la convergence) pour offrir aux publics, aussi divers soient-ils, des contenus toujours plus en phase avec leurs attentes et leurs usages des écrans.

Il s’agit d’un processus d’amélioration continu et non d’un projet à court terme. Ceux qui arrivent à aujourd’hui en tirer profits comme la Générale de Production, Upian et quelques autres ont été les pionniers de cette démarche et ne comptent toujours pas leurs heures pour en faire encore la promotion. D’autres tentent de marcher sur leurs traces. Loin de vouloir les décourager, nous les invitons plutôt à entrer dans cet univers riche (la on parle pas d’argent hein !), passionnant et en constante évolution.

Transmédia et savonnettes

Dans ces propos, René Broca affirme : « Très rapidement, on a aussi vu les professionnels du marketing s’intéresser au transmédia car ils voyaient bien comment l’utiliser pour vendre des savonnettes. Personnellement, la vente de savonnettes ça ne m’intéressait pas, donc après les avoir invités lors des premières éditions, j’ai fait le choix de ne convier plus que les représentants de ce que j’appelle un peu pompeusement le « transmédia de création ».

Si les « vendeurs de savonnettes » dont nous faisons parfois partie se sont intéressé au Transmedia Storytelling, c’est tout simplement parce que cette technique est particulièrement bien adaptée au fonctionnement du cerveau humain et qu’elle permet notamment d’optimiser la mémorisation des histoires et l’engagement du public. Les reflexions que nous menons actuellement avec un expert en neurosciences le prouvent et nous publierons prochainement plusieurs articles sur le sujet.

Par ailleurs, les marques savent aussi que pour vendre des savonnettes, il convient aujourd’hui d’être intéressant plutôt que d’être intéressé. Traduction : seuls des contenus à forte valeur ajoutée sont désormais susceptibles de rallier le public (on ne dit plus cible) à la marque. C’est pour ces raisons que, en toute humilité, nous nous sommes rapprochés des conteurs d’histoires que sont les auteurs et les producteurs. A leurs côtés, nous avons beaucoup appris et nous les en remercions.

Rejeter le mélange des genres et des univers c’est aller à l’encontre du phénomène de convergence et c’est se priver de riches échanges et d’apports multiples de compétences. Nous sommes aujourd’hui 3 associés. L’un est scénariste de télévision, l’autre est réalisateur de documentaire… et le dernier « vendeur de savonnettes ». Et nous nous amusons beaucoup !

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Arnaud Hacquin a créé en 2010 le Jardin des marques, une agence conseil en stratégie de marque et en communication transmédia. Il est aussi le fondateur avec Olivier Pouponneau (scénariste) et Flo Laval (Réalisateur) du Studio Transmédia The Rabbit Hole dont vous êtes en train de lire le blog. Arnaud enseigne aussi le Brand Content et le Transmédia Storytelling dans différentes écoles.

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