Dans Transmedia storytelling, il y a d’abord le mot « transmédia » (nous en parlons souvent dans ce blog et les français ont tendance à utiliser ce premier mot seul alors que les anglo-saxons ne le dissocient pas du second), mais il y a surtout le mot « storytelling ». C’est à ce dernier que nous allons nous intéresser ce soir. Comment les histoire agissent-elles sur notre cerveau ? Pourquoi sont elles utiles à la communication de marque ?

En 1748, l’aristocrate britannique John Montagu, 4e comte de Sandwich, passait beaucoup de son temps libre à jouer aux cartes. Il aimait bien se restaurer tout en conservant une main de libre pour les cartes. Lui est venue alors l’idée de glisser une tranche de roti de bœuf entre deux tranches de pain grillé. Il pu ainsi manger à sa faim tout en continuant à jouer aux cartes. C’est ainsi que naquit l’expression très populaire « manger son sandwich ». Ce qui est intéressant, c’est que désormais vous n’oublierez probablement jamais qui est l’inventeur du sandwich. Alors que si cette information vous avait été délivrée sous la forme d’un Powerpoint et de Bulletpoints, vous l’auriez peut-être déjà oublié.

Des zones du cerveau pour décoder le langage

Depuis les premières peintures rupestres, raconter des histoires a toujours été notre principale façon de communiquer. Mais pour quelle raison ? Pourquoi nous sentons nous plus concernés à l’évocation d’un récit ? C’est en fait assez simple. Face à une présentation PowerPoint et à des Bulletpoints, seule une partie de notre cerveau s’active. Les scientifiques appellent ces espaces du cerveau les zones de ce Broca et de Wernicke. La première nous sert à traiter les éléments de langage et la seconde à leur donner un sens.

Des zones du cerveau pour ressentir des émotions

Quand on nous raconte une histoire, il en va différemment. Non seulement les zones de traitement du langage sont sollicitées, mais d’autres aussi s’activent au fil du déroulement de l’histoire. Si quelqu’un nous décrit la dégustation d’aliments particulièrement délicieux, notre cortex sensoriel va s’activer. S’il évoque un mouvement, notre cortex moteur (chargé de la coordination de nos mouvements) s’active également. C’est pour cette raison que les métaphores fonctionnent particulièrement bien. Elles mettent l’ensemble de notre cerveau à contribution.

Public et conteur en totale synchronisation émotionnelle

D’après Uri Hasson de Princeton, quand nous racontons des histoires à un public ce dernier va ressentir les mêmes émotions que nous. Les cerveaux agissent de manière synchrone en activant le même cortex insulaire.

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Rattacher l’histoire à une expérience et des émotions déjà vécues

Notre cerveau est programmé pour raconter et écouter des histoires. Et c’est ce que nous faisons tout au long de la journée, dans nos conversations, nos rêves, nos pensées… A chaque fois que nous écoutons une histoire, nous cherchons systématiquement à la mettre en relation avec l’une de nos expériences passée. Alors que nous cherchons une expérience similaire dans notre mémoire, nous activons une partie du cerveau appelée « insula », qui nous permet d’associer à cette même expérience des émotions comme de la douleur, de la joie…

 

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Lors d'une expérience, John Bargh de Yale a constaté ce qui suit : des bénévoles sont réunis pour une expérience scientifique. Ils pensent alors que l'expérience commencera prochainement alors, qu'en fait, elle a déjà commencé. C'est alors que l'expérimentateur, les bras chargés de dossiers, demande à chacun des cobayes de tenir brièvement sa tasse de café. Selon les cas, le café était chaud ou glacé. Il est ensuite demandé aux cobayes de dresser le portrait de l'expérimentateur. On constate alors que ceux qui ont tenu la tasse chaude auront tendance à évaluer l'individu comme une personne chaleureuse. Nous avons effectivement tendance à relier instinctivement les choses dans la recherche permanente d'une relation de cause à effet. Les émotions reliées à des expérimentations passées nous aident à comprendre le présent.

Quel intérêt pour les marques ?

Grâce au placement de produit dans le cinéma, des marques comme Bollinger, Audi ou Apple ont depuis longtemps compris tout l’intérêt d’intégrer leur produit au sein d’une narration. Aujourd’hui, certaines d’entre elles comme Jaguar vont plus loin en créant leur propre univers de marque et leur propre storytelling.

L’utilisation du storytelling permet, grâce aux mécanismes décrits plus haut, de renforcer l’engagement du public dans l’histoire et l’univers conté par la marque. En stimulant certaines parties du cerveau et en faisant appel à nos expériences passées, l’histoire contribuera à générer des émotions qui viendront sans nul doute renforcer la mémorisation et l’impact de la campagne.

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Arnaud Hacquin a créé en 2010 le Jardin des marques, une agence conseil en stratégie de marque et en communication transmédia. Il est aussi le fondateur avec Olivier Pouponneau (scénariste) et Flo Laval (Réalisateur) du Studio Transmédia The Rabbit Hole dont vous êtes en train de lire le blog. Arnaud enseigne aussi le Brand Content et le Transmédia Storytelling dans différentes écoles.

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