[Forum Blanc] La TV de demain : les grands enjeux de transformation

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La télévision est à un tournant de son histoire. Les barbares « disrupteurs » du web ont mis le public au centre de la révolution numérique. Il a donc tout naturellement pris le contrôle de la manière dont désormais il s’informe, se divertit et se cultive. Et surtout, les jeunes générations, friandes des nouveaux écrans et plateformes du web, sont en train de déserter les médias traditionnels. Revue de détail des principaux enjeux de survie du média roi du… 20e siècle avec Eric Scherer, Directeur de la prospective du MédiaLab de France Télévisions. L’une des conférences les plus intéressantes de ce Forum Blanc

1. Les jeunes ne reviendront plus

Selon Eric Scherer, les jeunes ne reproduiront pas les usages de leurs aînés, mais (pour la première fois dans une inversion générationnelle inédite) ce sont ces derniers qui deviendront bientôt tous des « millennials » ! Des jeunes, qui délaissant parfois le monde off-line, ne parlent même plus de numérique, tant il est intégré et naturel. Leur vie connectée empiète sur leur vie off-line. Pour leur parler, il faudra utiliser leurs codes.

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Graphique-1

Les jeunes consomment de moins en moins de TV traditionnelle et décrochent à un âge beaucoup plus précoce qu’avant et plus fortement. Pire : la conviction de la BBC est que la courbe verte ne remontera pas. Les jeunes ne reviendront donc pas, contrairement aux générations précédentes.

Le Super Bowl a recueilli 1 milliard de vues en ligne cette année tandis que Gangnam Style à lui tout seul faisait 2,5 milliards de vues et que l’ensemble du Top 10 des vidéos YouTube faisait plus de  26 milliards de vues, soit environ 215 fois la meilleure audience de toute l’histoire de la TV (l’épisode final de MASH).

Graphique-2
Dan Kopf, Priceonomics; Data: American Time Use Survey

Sur le graphique pécédent, la courbe décroissante illustre la consommation TV/film des jeunes agés de 20 à 30 ans alors que la courbe croissante celle des 30 ans et plus. En france, on constate que de mars 2014 à mars 2015 les 15-34 ans ont réduit leur consommation de 10mn tandis que les 50 ans et plus l’ont augmenté de 19 mn.

Graphique-3

Aux Etats-unis, une étude deDefy Media parue en mars 2015 démontre que les 13-24 ans consomment en moyenne près de 11,3 heures de video en ligne (comme YT) et 10,8h de SVOD (comme Netflix), soit près de 22 heures de vidéos on-line par semaine.

2. La mobilité : le smarphone est le premier écran

Pour la génération Z, le smartphone est devenu l’écran principal avec lequel on consulte des contenus vidéos. La performance des smartphones s’est considérablement amélioré. La résolution des écrans a été multipliée par 24 entre 2009 et 2015 et la performance du processeur par 158.

Aux Etats-Unis, la nouvelle tendance consiste à couper son forfait internet à domicile pour ne garder que le forfait internet mobile. 13% des américains sont « mobile only » (+8% vs 2008). Cela concerne près de 20% des millénials. Toujours au USA, les américains (adultes) passent 1/3 de leur temps passé à marcher avec un terminal numérique.

En 7 ans, le temps passé sur les médias numériques a doublé, grâce aux temps passé sur les terminaux mobiles. En France, le temps passé sur mobile représente 25% du temps connecté.

Au niveau mondial, les Millennials (16-30 ans) qui disposent d’un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures par jour dessus – soit quasiment l’équivalent d’une journée entière par semaine (un peu plus de 23 heures). Les jeunes Français sont légèrement en retrait avec tout de même plus de 2 heures par jour sur leur mobile (2,2 heures exactement) – l’équivalent d’une journée d’école par semaine passée sur un smartphone

63% des millenials (base monde) se connectent quotidiennement aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos online. Près de 2 heures par jour sont consacrées à regarder de la VOD ou des programmes TV via Internet. Notons encore que cette tranche d’âge est la plus encline à adopter le paiement via mobile : 8% des Millennials l’utilisent à raison d’une fois par jour.

Aux Etats-Unis, le temps passé sur les applications mobiles a dépassé le temps passé devant la TV : 198 minutes par jour au sein des appli vs 168 min sur la TV. Si l’on ajoute le temps passé sur le browser internet au temps passé dans les applis, le temps passé sur un mobile est maintenant de 3h40 par jour.

stat

En mars 2015, 20% des mobiles (y compris tablettes) sont des phablets alors qu’ils ne représentaient que 6% en janvier 2014. Il est intéressant de noter que la moitié des millénials regardent NETFLIX sur leur mobile. Plus impressionnant encore, la chaine CBS passe de 6% de consommation de programmes sur mobile en 2011 à plus de 60% aujourd’hui.

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Et cette tendance ne touche pas que les chaines de télévision. Les réseaux sociaux sont aussi aujourd’hui principalement consultés sur mobile comme le montre le graphique ci-dessous. Autre phénomène : l’émergence des applications de messagerie comme Messenger ou WeChat. Le documentaire écologiste « Under the Dome« , diffusé le 28/02/2015 sur les réseaux sociaux a été visionné plus de 200 millions de fois en 3 jours. Le documentaire a littéralement fait l’effet d’une bombe dans le pays.

facebook

3. La TV à la demande et personnalisée

Chacun le sent bien : le prime time devient anachronique. Le sur-mesure, permis par le streaming, devient grand public. Le web audiovisuel est en train de basculer du « search » (on cherche, mais on a du mal à trouver) au « push automatisé ». Qui l’emportera alors de la programmation éditoriale, la recommandation sociale ou la prescription algorithmique ? L’idéal, selon Eric Scherer serait un mix du meilleur des trois mondes (éditeurs, amis et algorithmes) combiné à la liberté de la consommation à la demande et à la simplicité de la consommation en linéaire: en somme un « push personnalisé ».

Cette nouvelle façon de consommer les contenus a une autre conséquence pour les chaines. Les indicateurs utilisés pour pour mesurer l’audience sont devenus obsolètes comme le souligne l’IDATE. Selon Eric Scherer, il faut sans doute raisonner en terme de « reach », de loyauté, de temps passé. On commence aussi à parler « d’IMPACT ».

Petite évolution du mode de consommation TV et vidéo :

2004 : On passait 3h30 devant la TV. La TNT n’existait pas encore et sur les 3h30, 90% du temps était passé à regarder des chaînes linéaires.

2014 : On passe autant de temps devant sont téléviseur mais on commence à la consommer de façon non linéaire (3% du temps). La pratique qui s’installe. Fin 2014, 2,2M d’individus regardaient des programmes en catch up quotidiennement pendant 1h33 ! (médiametrie). 1h15 de contenu étaient aussi consommés sur autres écrans : c’est pluzz, my tf1 mais aussi youtube…MEDIAMETRIE

2020 : On ne passera plus que 3h devant son téléviseur et la moitié du temps consommé en TV sera fait en mode non linéaire sur netflix, amazon… On devrait aussi passer + 1h45 à consommer des vidéos sur d’autres écrans dont 1h sur mobile.

En quelque sorte, la TV est en train de se dissoudre dans la galaxie « vidéo ». Un abonné régulier de Netflix regarde 10 épisodes de séries par semaine, le double de la TV. Plus 4 films ! Pour les jeunes, regarder Netflix, c’est regarder la télé !

4. Les nouveaux formats de l’information

Selon Eric Scherer, l’information est aujourd’hui devenue sociale, mobile, interactive. Elle utilise les vidéos (de plus en plus courtes) et même les messageries.

Il y a quelques années encore on pouvait dire : « La radio annonce, la TV montre et la presse explique ». Aujourd’hui la nouvelle donne c’est plutôt : « la notification mobile annonce, le réseau social montre et la vidéo explique ».

Facebook est devenu aujourd’hui le plus gros pourvoyeur de trafic pour les supports d’information qui sont devenus dépendant des changements d’algorithmes ! Ainsi le trafic venant de Linkedin a chuté de 44% cette année pour les éditeurs et de 32% pour celui venant de Facebook.

trafic

CNN a ainsi décidé d’ouvrir une chaine Snapchat pour toucher les jeunes via des vidéos allant parfois jusqu’à 8mn.

5. Fictions, séries, magazines, jeux, sport : des millions de nouveaux concurrents

Nous sommes au tout début d’une incroyable hyper-offre, d’un foisonnement de contenus vidéo sur tous les écrans. Et en streaming ! De nouvelles plateformes se disputent notre attention, notamment les messageries instantanées, les objets connectés sur soi, demain l’Internet industriel et les voitures autonomes.

Mais l’OTT libère la TV de ses contraintes historiques. Conséquence dans les pratiques professionnelles : le jargon et les pratiques TV se développent chez les geeks (et inversement) ; et les responsables de programmes intègrent de plus en plus en amont les réseaux sociaux et pensent en aval aux déclinaisons en ligne.

La concurrence vient désormais des réseaux sociaux (Facebook, Snap Chat, Instagram, We Chat…) et des nouvelles plateformes comme Netflix, Hulu…  Et ils n’investissent pas qu’un peu dans les contenus ! Netflix pourrait acheter jusqu’à 5 milliards $ de contenus en 2016. Netflix, ce ne sont pas que des séries originales. Ce sont aussi un film (Beasts of no Nation), des documentaires (The Square, récompensé de 3 Emmy), de l’animation (BoJack Horseman) des talks shows originaux (avec Chelsea Handler)… Et la plateforme lorgne désormais sur l’information.

Des formats totalement absents de nos antennes font le bonheur des jeunes et la fortune de certains youtubers : les chaînes de gaming mais aussi les tutos (service à la communauté). Le eSport devient un véritable phénomène ! Il est amusant de noter qu’une émission comme Twitch en Allemagne est devenu un rendez-vous comme a pu l’être à une époque le film du dimanche soir.

Le live streaming devient plus tendance que jamais :

  • Facebook a lancé « Live » une application qui permet aux stars de diffuser des vidéos en direct sur leur page. Cette fonctionnalité devrait être ouverte bientôt aux comptes certifiés, y compris ceux de journalistes.
  • Samsung permettra aussi aux utilisateurs des Galaxy Note 5 et Galaxy S6 Edge+ de streamer en direct sur leur compte YouTube.
  • Fox Sports s’allie à YouTube pour le foot en direct.
  • Et Reuters TV, s’attaquant frontalement à la BBC et CNN, rend gratuite son appli d’infos vidéo à la demande.
  • Quant à Periscope, l’application lance un « Couch Mode ». L’application de live streaming compterait 10M d’inscrits mais 2M d’utilisateurs actifs. A noter que les vidéos verticales sont de plus en plus « tendance ». Periscope développerait enfin une appli pour l’apple TV.

6. Un business model à réinventer dans un marché en croissance mais instable

Contrairement aux autres médias traditionnels chahutés par Internet, la vidéo est un secteur en plein boom. Mais les fruits de cette croissance ne profiteront pas à tous. Et pas forcément aux acteurs historiques, confrontés à l’exode de la pub, et pour qui l’enjeu, dans un environnement devenu instable, est aussi d’exploiter les immenses opportunités d’Internet, souvent mieux et plus vite saisies par les nouveaux acteurs. La valeur viendra notamment à ceux qui sauront trier et agréger socialement la multitude de contenus dans une offre nouvelle et pertinente, développer des partenariats intelligents entre contenus (exclusifs, différenciants) et distribution, recruter à l’extérieur du monde des médias. Mais aussi inventer d’autres modèles hybrides, notamment ceux qui vont raccourcir la durée entre le concept et sa commercialisation (comme YouTube et Netflix).

Il existe 3 sources de financement du marché des media :

  • La ressource publique qui sera au mieux stable dans les années à venir
  • La pub qui sera stable ou en baisse jusqu’en 2017 avec de fortes disparités selon les formats : baisse des espaces traditionnels et du display mais croissance sur le programmatique, la pub native et la pub vidéo en ligne
  • Les achats directs des consommateurs seront en hausse : abonnements en particulier (SVOD)

Le marché des médias français est en croissance (+ 1,3% par an d’ici 2017) :

  • + 0,9% par an croissance du marché des médias depuis 2007 en France
  • + 18% par an croissance moyenne des revenus des médias numériques depuis 2007
  • + 131% croissance de la valeur captée par les acteurs online depuis 2007
  • 19% = part du online dans l’ensemble du marché des médias en 2013

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Les médias on-line devraient générer près de 4 milliards d’euros de nouveaux revenus en France à horizon 2017 (soit +50% par rapport à 2013). Cette croissance s’accompagne d’une nouvelle répartition possible de la valeur avec comme gagnants les acteurs du numérique mais aussi les ayant-droits :

  • 18 milliards d’euros en 2013 valeur captée par les ayants droit et les producteurs en 2013 (soit +10 % depuis 2007)
  • 100 à 150 millions d’euros revenus supplémentaires potentiels pour les producteurs français suite à l’arrivée de Netflix et de CanalPlay

7. Mondialisation inévitable

La vidéo est un média qui voyage bien, Internet (comme le buzz) n’a pas de frontières, les utilisateurs des nouvelles plateformes se comptent en centaines de millions, voire en milliards. Mais les règlementations ne suivent pas. Combien de temps tiendront ces protections ? Comment fluidifier la distribution légale sur des marchés multiples ? La SVOD changera-t-elle les frontières de consommation ? Dans ce nouveau marché mondialisé, comment financer les contenus, sinon par la co-production avec une grande variété d’acteurs ?

8. Les données mais aussi la confiance

Selon Eric Sherer, avec le « big data », nous passons de l’image filmée à l’image calculée… Et il faudra en profiter. Des équipes « big data » commencent à se mettre en place un peu partout pour trouver du sens à des données générées par les nouveaux services, les appareils, les applications, etc. Mais la protection des données est une composante de la vie privée. La confiance et la transparence constituent donc de nouveaux services différenciants. Les « smart data » et les « lean data » aussi.

Dans la déferlante de contenus, nous aurons besoin de filtres (curateurs) et de repères (tiers de confiance). L’alliance de l’homme et de la machine doit nous apporter la réduction du bruit nécessaire pour nous permettre de nous orienter, de faire des choix. Progressivement, nous passerons ainsi à l’ère des médias de niche et de précision, offrant leur lot de contenus, d’œuvres et des publicités contextuels et personnalisés grâce à des algorithmes et des choix éditoriaux.

9. L’innovation, facteur de succès

La vitesse actuelle des changements dans la vidéo et la télévision, et leur complexité, imposent une adaptation qui passe par l’innovation et la transformation organisationnelle des acteurs de la TV classique. Le numérique pose un gros problème culturel dans les entreprises où les personnels, mal formés se sentent souvent débordés et se sentent obligés de s’appuyer sur des experts externes.

D’où la nécessité de favoriser une culture d’adhésion et d’appropriation, où l’innovation est au cœur des projets, comme la rapidité d’exécution avec la mise en place d’une agilité managériale autour d’équipes soudées solidaires et rendues responsables. L’innovation doit devenir un Culture et ne pas en reste au stade de la Stratégie : « culture eats strategy every day »

D’après google qui observe les tendances via les résultats de leur moteur de recherche, 1 medialab s’ouvre chaque mois quelque part dans le monde :

  • Canal Plus lance Canal Start (décembre 2013)
  • Le groupe Express Roularta a lancé L’Express Ventures (septembre 2012)
  • Media Corp a lancé The Mediapreneur (juin 2013)
  • Le New York Times a lancé TimeSpace (janvier 2013)
  • La BBC a lancé BBC Worldwide Labs (juin 2012)
  • Turner a lancé Turner Media Camp (juin 2012)

La contrainte extérieure c’est la réglementation qui n’est pas en phase avec les usages et les nouvelles forces en présence du marché :

  • L’organisation des droits par fenêtre d’exploitation temporelle est mise à l’épreuve
  • Le système de financement de la production à la française voit des acteurs potentiellement puissants s’en affranchir
  • Nouveau paradigme : la négociation de droits se fait au niveau mondial
  • Comment concilier la commande publique avec la collaboration avec des start-up ?..

4 COMMENTAIRES

  1. Bravo pour ce CR !!! Je partage complètement cette analyse. Reste pour moi un point majeur : comment le financement de toute cette mutation va se réaliser. Les vaches à lait qu’on était les annonceurs ont permis au différents médias d’investir, de financer largement des contenus cinema, séries, sport… Comment vont ils se comporter et seront ils prêts et surtout capable d’être visible dans cette offre pléthorique ? Un vrai enjeu avec un modele à inventer

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