Dans le cadre des Cross Video Days qui se tiennent hier et aujourd’hui au Stade de France, une conférence nous a permis de faire un état des lieux de la social TV et de nous interroger sur son influence sur la télévision linéaire. Cette conférence, intitulée « Social TV, à booster for TV », confrontait de manière très concrète les expériences de quatre intervenants :

  • Lionel Abbo, directeur de la création, du développement et du digital chez Shine France,
  • Fabienne Fourquet, directrice des nouveaux contenus chez Canal +,
  • Maziar Nadjm, fondateur de l’agence de média social SoMazi
  • Stéphane Gaultier, co-fondateur de Virdual.

Le constat ne souffre aucune modération : la social TV connaît un essor exponentiel, avec des chiffres en croissance constante, notamment auprès du public le plus jeune : 2,2 millions de foyers possèdent une tablette, 3 internautes sur 4 appartiennent à un réseau social, 1 sur 2 consulte régulièrement des blogs. Chez les 18-24 ans, le chiffre de 80 pour cent est avancé pour mesurer la part du public qui se livre au multitasking. Pourtant, cette activité ne vient en aucun cas concurrencer la consommation de télévision : 3 h 15, c’est le temps moyen qu’un spectateur passe en moyenne par mois à regarder des vidéos sur le net. On est loin des 3 h 47 passés passés en moyenne chaque jour par les Français devant la télévision. La social TV est un nouveau marché, mais c’est avant tout un marché florissant pour la télévision. Illustration avec quelques cas précis :

Le cas de The Voice

Avec l’émission The Voice, TF1 a renoué avec des parts d’audience qu’elle ne connaissait plus depuis des années, en chercher sur le net des publics qui ne regardaient pas habituellement – ou qui ne regardaient plus – la télévision le samedi soir. Pour attirer ce public vers la télévision, Lionel Abbo explique comment la production est allé les chercher sur tous les réseaux sociaux. Il s’agissait de faire connaître le programme mais aussi d’éduquer le public au concept nouveau de l’émission. Pour cela, le producteur insiste sur le rôle essentiel joué par les protagonistes du programme (animateurs, coachs, talents) qui ont veillé à prolonger le plaisir du spectateur du prime sur le net : coulisses de la semaine, préparation des talents mais aussi approfondissement des votes des coachs, que le temps du prime ne permettait pas. En plus d’être un formidable booster d’audience, la social TV à permis aussi au programme de prolonger sa durée de vie entre deux émissions et surtout entre deux saisons puisqu’une tournée et un nouveau casting (auquel la communauté des internautes est associée) permettent de faire vivre l’émission entre deux saisons. Pour illustrer cet atout majeur de la social TV, le directeur digital de Shine France prend l’exemple d’une autre de ses productions : l’émission « Baby Boom » puisqu’une websérie permet de suivre certains protagonistes de la saison 1 sur internet en attendant la diffusion de la saison 2 à la télévision.

Aurélie BERCKMANS (Coordinatrice Générale) et Valérie JANSSENS (Responsable Web/Réseaux Sociaux), toutes deux en charge de la promotion de l’émission The Voice sur la RTBF nous expliquaient lors du dernier WEB TV Festival de La Rochelle comment il est possible de faire fonctionner en totale synergie différents médias (TV, radio, site web, réseaux sociaux) pour augmenter l’engagement du public. Voir l'article

L’expérience de Canal +

Chez Canal +, Fabienne Fourquet reconnaît que la social TV est née d’elle même. Une communauté de fans d’émissions comme le SAV du Grand Journal s’est mise à parler toute seule des émissions sur les réseaux sociaux. En revanche, son équipe s’est appliquée à structurer cette communauté en reprenant les comptes de ces internautes et en les alimentant avec du contenu éditorial. Cette stratégie de valorisation de contenu s’est aussi appliquée lors des temps forts diffusés par la chaîne, par exemple lors des Césars, mais aussi durant la campagne électorale ou chaque invité politique du Grand Journal donnait lieu à des commentaires nombreux et des votes sur les réseaux sociaux (l’élection présidentielle a notamment boosté usage de twitter).

Stéphane Gaultier, producteur de programme mêlant jeu de télévision classique et avatars, confirme cette prédominance de la télévision linéaire. Selon lui, il n’y a participation que s’il y a rendez-vous. Cela est aussi vrai pour les grands événements en direct que pour les programmes de télévision classique. Sur les 3 h 47 de consommation quotidienne de télévision, rappelons que seulement plus de 3 minutes sont consacrés à des émissions en replay. Citant des études sur le multitasking, le co-fondateur de Virdual rapporte ainsi qu’a partir du moment où le programme à donné la possibilité de vivre une expérience d’interactivité grâce à la tablette, le spectateur a illusion que émission est en direct (même lorsque ce n’est pas le cas !). En conclusion, selon lui, la télévision sociale ne fonctionne que s’il y a un programme linaire fort et la télévision doit créer des rendez-vous pour qu’il y ait participation.

Metrics et monétisation de la social TV

Les intervenants de la conférence se sont ensuite penchés sur la question de la monétisation de la social TV et son pendant technique : la nécessité de nouveaux metrics pour mesurer son impact. La social TV offre des opportunités attrayantes pour les annonceurs (en multipliant mais surtout en ciblant les publicités en fonction des utilisateurs des tablettes) mais elle demeure difficile à imposer. Favorable à une « soft approach » et à une réflexion sur de nouveaux modes de publicité, Fabienne Fourquet reconnaît que si la social TV est un vecteur idéal de brand content pour des opérations spéciales comme le festival de Cannes, Canal + demeure très prudent avec l’introduction de publicité sur les réseaux sociaux. Outre les questions de droits (la page Facebook d’un programme télé appartient à la chaîne ? Au programme ? Ou bien plus logiquement à Facebook), tous s’ accordent à dire qu’il manque un standard pour mesurer incidence de la social TV, au moment où plusieurs sociétés travaillent à élaborer le meilleur outil technologique. Beaucoup de messages sont lancés mais il est difficile de mesurer le retour du public sur une émission. Les limites d’un algorithme apparaissent vite. Selon Lionel Abbo, rien ne peut remplacer l’humain pour tester la perception des programmes par les internautes.

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